El papel de la documentación en la evaluación y gestión de la imagen corporativa de las organizaciones

Resumen

Actualmente, la competitividad entre las empresas no radica tanto en los diferentes productos que ofrecen sino en la capacidad de diferenciarse a través de la gestión de lo que se denominan activos intangibles: Imagen Corporativa, Marca y Reputación, entre otros. Esta tendencia requiere, en un primer momento, una renovada gestión de la imagen corporativa que precisa de dos fases fundamentales: una "evaluación" de la imagen con el propósito de analizarla en un momento concreto y una correcta "gestión" de la misma, que permita a la empresa alcanzar una posición óptima en la mente de los públicos de la organización. La preocupación por la imagen corporativa resulta fundamental para organizaciones de tamaño medio que aún no han asumido, o que están empezando a entender, que la diferenciación tangible no es suficiente para encontrar ventajas competitivas en un mercado cada vez más globalizado. Las tareas de evaluación y gestión requieren una planificación detallada que se puede desarrollar a través de la elaboración de una serie de procesos, documentos y manuales que demandan una significativa revisión documental. Para la evaluación de la imagen es necesario partir de la elaboración de una Auditorí­a de Imagen cuya revisión documental debe ser exhaustiva a nivel interno y externo. Esta primera fase se verá completada en la etapa de gestión, con la elaboración de una serie de documentos, programas y manuales necesarios para que -a largo plazo- la organización pueda obtener beneficios en términos de valor añadido para su empresa. Se trata, por tanto, de poner de manifiesto la importante labor interdisciplinar que deben desarrollar el profesional de la comunicación y el de la documentación para generar ventajas competitivas en la economí­a de las empresas del siglo XXI.