Comunicación interna y narrativas transmedia, nuevas estrategias para la empresa responsable. Estudio de caso de Telefónica
DOI:
https://doi.org/10.3145/epi.2019.sep.24Palabras clave:
Responsabilidad social empresarial, Negocio responsable, Transmedia, Narrativas transmedia, Gamificación, Comunicación interna, Comunicación organizacional, Comunicación corporativa, Empleados, Públicos internos, Relaciones públicas, Contenido de marcaResumen
A partir de la creencia de que la participación y el intercambio constituyen una condición indispensable para una comunicación eficaz con los públicos, este artículo presenta las narrativas transmedia como catalizadores de la comunicación de la responsabilidad social empresarial (RSE) a los públicos internos, a través del caso Play to Move de Telefónica. Este enfoque resulta de especial interés ya que, hasta el momento, la mayoría de las investigaciones en torno a las narrativas transmedia han tratado el tema en relación a contenidos audiovisuales, siendo muy pocos los trabajos que lo han aplicado a la gestión de la comunicación, e inexistentes en lo que se refiere a la comunicación con los públicos internos de manera específica. Con el fin de abordar el tema de estudio, se adopta una perspectiva metodológica cualitativa, basada en una revisión de la bibliografía, y un estudio de caso para ilustrar la aplicación de esas narrativas transmediáticas a la comunicación de la responsabilidad social con los públicos internos. Los resultados demuestran que el transmedia storytelling es un enfoque efectivo de relaciones públicas para comunicar la estrategia de responsabilidad social de las empresas, sin olvidar la importancia de la participación de los empleados en esas políticas responsables. El futuro de las relaciones públicas y de la comunicación interna de la RSE pasa por la confluencia con otras disciplinas como la publicidad o el entretenimiento, y la incorporación a sus estrategias de la gamificación, el storytelling y la transmedialidad.
Â
Descargas
Citas
Balló, Jordi; Pérez, Xavier (1997). La semilla inmortal: los argumentos universales en el cine. Barcelona: Anagrama. ISBN: 978 84 33905482
Briceño, Sonia; Mejías, Iraida; Moreno, Fidel (2010). "La comunicación corporativa y la responsabilidad social empresarial (RSE)". Daena: International journal of good conscience, v. 5, n. 1, pp. 37-46. http://www.spentamexico.org/v5-n1/5(1)37-46.pdf
Campbell, Joseph (2014). El héroe de las mil caras. Psicoanálisis del mito. México: Fondo de Cultura Económica. ISBN: 978 607 1620132
Capriotti, Paul; Moreno, Ángeles (2007). "Communicating corporate responsibility through corporate web sites in Spain". Corporate communications: An international journal, v. 12, n. 3, pp. 221-237. https://doi.org/10.1108/13563280710776833
Castaño-González, Esther-Julia (2011). "Comunicar la responsabilidad social, una opción de éxito empresarial poco explorada". Revista lasallista de investigación, v. 8, n. 2, pp. 173-186. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=69522607019
Castillo-Esparcia, Antonio (2009). Relaciones públicas. Teoría e historia. Barcelona: Editorial UOC. ISBN: 978 84 97888172
Chomón-Serna, José-María; Busto-Salinas, Lorena (2018). "Ciencia y transmedia: binomio para la divulgación científica. El caso de Atapuerca". El profesional de la información, v. 27, n. 4, pp. 938-946. https://doi.org/10.3145/epi.2018.jul.22
Coombs, Timothy (2019). "Transmedia storytelling: A potentially vital resource for CSR communication". Corporate communications: An international journal, v. 24, n. 2, pp. 351-367. https://doi.org/10.1108/CCIJ-11-2017-0114
Cornejo, David (2019). Comunicación interna transmedia. Guía en 12 pasos para empresas y organizaciones. Santiago de Chile. ISBN: 978 956 398 402 6 https://es.slideshare.net/DavidCornejo6/comunicacion-interna-transmedia
Corona-Rodríguez, José-Manuel (2015). Educación transmedial: estrategias y desafíos para investigar el aprendizaje informal en el escenario hipermediático. http://reposital.cuaed.unam.mx:8080/xmlui/handle/20.500.12579/4531
Corporate Excellence (2018). Play to Move. Viviendo los principios de negocio responsable de Telefónica. Corporate Excellence. https://uploads.strikinglycdn.com/files/5f954fb3-7260-45bd-a0b6-94720b4f4ff9/Caso%20Telef%C3%B3nica%20rev-4.pdf
Costa-Sánchez, Carmen (2013). "Narrativas transmedia nativas: ventajas, elementos de la planificación de un proyecto audiovisual transmedia y estudio de caso". Historia y comunicación social, v. 18, pp. 561-574. https://doi.org/10.5209/rev_HICS.2013.v18.44349
Costa-Sánchez, Carmen (2014). "Transmedia storytelling, an ally of corporate communication: #Dropped by Heineken case study". Comunicación & society, v. 27, n. 3, pp. 127-150. https://www.unav.edu/publicaciones/revistas/index.php/communication-and-society/article/view/35992
Costa-Sánchez, Carmen; Piñeiro-Otero, Teresa (2012). "Nuevas narrativas audiovisuales: multiplataforma, crossmedia y transmedia. El caso de Águila Roja (RTVE)". Icono14, v. 10, n. 2, pp. 102-125. https://doi.org/10.7195/ri14.v10i2.156
Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. (2000). Relaciones públicas eficaces. Clásicos de las relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2000. ISBN: 84 80885734
Davidson, Drew (2008). Stories in between: Narratives and mediums @ play. Lulu.com. ISBN: 978 1 435720800 https://pdfs.semanticscholar.org/15b0/a538bcf1217dfea5027855da26bd9c4fe9c1.pdf
Ethos (2017). Indicadores Ethos para negocios sustentáveis e responsáveis. Glossário. Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social. https://www3.ethos.org.br/wp-content/uploads/2017/06/Gloss%C3%A1rio-2017.pdf
Ferrari, María-Aparecida; Durán, Ana-María (2018). "El estado del arte de las relaciones públicas y la sustentabilidad en organizaciones brasileñas y ecuatorianas". Revista internacional de relaciones públicas, v. 8, n. 16, pp. 129-150. https://doi.org/10.5783/RIRP-16-2018-08-129-150
Ferré-Pavia, Carme; Hiyo-Tambra, Cristie (2018). "La información accesible sobre RSE en Sudamérica en los campos de la universidad, la administración y las empresas. Estudio exploratorio y comparativo de 10 empresas". Revista universidad y empresa, v. 20, n. 35, pp. 221-249. https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.6028
Fuentes-Gómez-Calcerrada, Juan-Luis; González-Martín, María-del-Rosario (2015). "Emprendimiento y responsabilidad social. La estrategia educativa de las narrativas "˜transmedia´". En: Núñez-Cubero, Luis (coord.). Cultura emprendedora y educación. Sevilla: Universidad de Sevilla, pp. 233-240. ISBN: 978 84 472 1606 2
Galán, Esteban (2016). "Relato transmedia vinculado a marcas: el personaje de Benito como instrumento de branded content". El profesional de la información, v. 25, n. 6, pp. 915-922. https://doi.org/10.3145/epi.2016.nov.08
Galbiati, Marisa; Venditti, Simona (2017). "Communication design for social impact. Using digital media and storytelling practices for disseminating CSR activities". En: IX Congreso intl de diseño de La Habana. Forma 2017. https://re.public.polimi.it/retrieve/handle/11311/1029253/218225/pdf_CSR_formahabana.pdf
Grandío-Pérez, María-del-Mar (2016). "El transmedia en la enseñanza universitaria. Análisis de las asignaturas de educación mediática en España (2012-2013)". Palabra clave, v. 19, n. 1, pp. 85-104. https://doi.org/10.5294/pacla.2016.19.1.4
Jenkins, Henry (2009). "The revenge of the origami unicorn: Seven principles of transmedia storytelling (well, two actually. Five more on Friday)". Confessions of an aca-fan. The official weblog of Henry Jenkins, December 12. http://henryjenkins.org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html
Jenkins, Henry; Clinton, Katie; Purushotma, Ravi; Robison, Alice J.; Weigel, Margaret (2006). Confronting the challenges of participatory culture: Media education for the 21st century. The MacArthur Foundation. https://www.macfound.org/media/article_pdfs/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF
Kim, Hyo-Sook (2011). "A reputational approach examining publics attributions on corporate social responsibility motives". Asian journal of communication, v. 21, n. 1, pp. 84-101. https://doi.org/10.1080/01292986.2010.524230
La-Roda-Gómez, Aída (2017). La comunicación interna de la calidad en la universidad española, propuesta de un modelo teórico transmedia. Tesis doctoral. Valencia: Universidad CEU-Cardenal Herrera. https://repositorioinstitucional.ceu.es/handle/10637/8532
Llorente & Cuenca (2016). Informe anual 2016. https://informeanual2016.llorenteycuenca.com/los-clientes-en-el-centro-del-negocio
Llorente & Cuenca (2017). "La primera campaña transmedia de comunicación interna de una empresa española". TOP comunicación & RRPP. http://www.topcomunicacion.com/noticia/8860/primera-campana-transmedia-de-comunicacion-interna-tlelefonica-empresa-espanola
López-Castillo, Yosue-Shalom (2017). "Chipotle responsabilidad social y transmedia", Bitácora del Kapitán, 31 mayo. https://comunidad.iebschool.com/bitacoradelkapitan/2017/05/31/chipotle-responsabilidad-social-y-transmedia
Maltseva, Kateryna; Fieseler, Christian; Trittin-Ulbrich, Hannah (2019). "The challenges of gamifying CSR communication". Corporate communications: An international journal, v. 24, n. 1, pp. 44-62. https://doi.org/10.1108/CCIJ-09-2018-0092
Mayor-Mayor, Francesc (2014). "Transmedia storytelling desde la ficción televisiva serial española: El caso de Antena 3". CIC. Cuadernos de información y comunicación, v. 19, pp. 69-85. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=93530573005
Míguez-González, María-Isabel (2011). "La investigación sobre relaciones públicas en las revistas españolas de comunicación (2008-2010)". En: Fernández-Souto, Ana-Belén; García-García, Francisco (eds.). VI Congreso internacional de investigación y relaciones públicas, pp. 124-138. Asociación Científica de Investigación de las Nuevas tecnologías de la Comunicación Icono14. ISBN: 978 84 939077 1 6 http://airrpp.org/wp-content/uploads/2012/12/actas_VIcongreso_AIRP.pdf
Nicoli, Nicholas; Komodromos, Marcos (2019). "CSR communication in the digital age. The case of The Bank of Cyprus". In: Antonaras, Alexandros; Dekoulou, Paraskevi (eds.). Cases on corporate social responsibility and contemporary issues in organizations. Pennsylvania: IGI Global, pp. 71-89. ISBN: 978 1 522577157 https://doi.org/10.4018/978-1-5225-7715-7.ch005
Niño-Benavides, Teresa-del-Pilar; Cortés-Cortés, María-Isabel (2018). "Comunicación estratégica y responsabilidad social empresarial, escenarios y potencialidades en creación de capital social: una revisión de la bibliografía". Prisma social, n. 22, pp. 127-158. http://revistaprismasocial.es/article/view/2570/2756
Núñez-López, Antonio (2007). ¡Será mejor que lo cuentes!: Los relatos como herramientas de comunicación (storytelling). Barcelona: Empresa Activa. ISBN: 978 84 96627307
Orihuela, José-Luis (1997). "Narraciones interactivas: el futuro no lineal de los relatos en la era digital". Palabra-clave, n. 2, pp. 37-47. http://palabraclave.unisabana.edu.co/index.php/palabraclave/article/viewFile/338/480
Orozco-Toro, Jaime-Alberto; Ferré-Pavia, Carme (2013). "La comunicación estratégica de la responsabilidad social corporativa". Razón y palabra, n. 83, pp. 706-726. http://www.razonypalabra.org.mx/N/N83/V83/20_OrozcoFerre_V83.pdf
Orozco-Toro, Jaime-Alberto; Ferré-Pavia, Carme (2017). "La percepción de la reputación corporativa de los stakeholders de una empresa de comunicación: cómo afecta a Televisió de Catalunya comunicar una acción de responsabilidad social corporativa". Palabra clave, v. 20, n. 2, pp. 473-505. https://doi.org/10.5294/pacla.2017.20.2.8
Patton, Michael-Quinn (1990). Qualitative research and evaluation methods. Thousand Oaks, CA: Sage. ISBN: 0803937792
Robin, Bernard (2005). "The educational uses of digital storytelling". In: Crawford, Caroline; Carlsen, Roger; McFerrin, Karen; Price, Jerry; Weber, Roberta; Willis, Dee-Anna (eds.). Proceedings of SITE 2006--Society for information technology & teacher education intl conf. Florida, USA: Association for the Advancement of Computing in Education (AACE), pp. 709-716 https://www.learntechlib.org/primary/p/22129
Rodríguez-Ruiz, Jaime-Alejandro; López-Peinado, Laura D.; González-Gutiérrez, Luis-Felipe (2015). "La narrativa transmedia como experiencia de simulación de inteligencia colectiva. El caso de Atrapados". Signo y pensamiento, v. 34, n. 67, pp. 60-74. https://doi.org/10.11144/Javeriana.syp34-67.ntes
Rodríguez-Terceño, José (2014). "Cine y nuevas fórmulas comunicativas: evolución del emplazamiento publicitario hecho cine". En: Requeijo-Rey, Paula; Gaona-Pisonero, Carmen (coords.). Contenidos innovadores en la universidad actual. Madrid: McGraw-Hill. ISBN: 978 84 48197445, pp. 611-622.
Rodríguez-Terceño, José; Caldevilla-Domínguez, David; Ramos-Fernández, Luis-Fernando (2015). ""˜Dramanagement´: cine, empresa y responsabilidad social corporativa". Opción, v. 31, n. 1, pp. 23-40. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=31043005002
Ruiz-Muñoz, María-Jesús; Ruiz-Mora, Isabel (2018). "La exploración de metodologías docentes en el contexto de la transcomunicación". En: XIV Congreso de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (Alaic), Comunicación en sociedades diversas: Horizontes de inclusión, equidad y democracia (no publicado). https://riuma.uma.es/xmlui/handle/10630/16535
Saavedra-Bautista, Claudia; Cuervo-Gómez, William-Oswaldo; Mejía-Ortega, Iván-Darío (2017). "Producción de contenidos transmedia, una estrategia innovadora". Revista científica, v. 28, n. 1, pp. 6-16. https://doi.org/10.14483/udistrital.jour.RC.2017.28.a1
Sáenz-Acosta, César; Ventura-Egoávil, José (2014). "El retorno social de la inversión: ¿se puede medir el impacto de la difusión de un proyecto de responsabilidad social empresarial?". Revista universidad y empresa, v. 16, n. 26, pp. 31-64. https://doi.org/10.12804/rev.univ.empresa
Salmon, Christian (2008). Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: Quinteto. ISBN: 978 84 83078358
Scolari, Carlos A. (2013). Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan. Barcelona: Deusto. ISBN: 978 84 23413362
Scolari, Carlos A. (2014). "Narrativas transmedia: nuevas formas de comunicar en la era digital". Anuario AC/E de cultura digital, pp. 71-81. https://www.accioncultural.es/media/Default%20Files/activ/2014/Adj/Anuario_ACE_2014/6Transmedia_CScolari.pdf
Scolari, Carlos A. (2016). "Alfabetismo transmedia: estrategias de aprendizaje informal y competencias mediáticas en la nueva ecología de la comunicación". Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, n. 103, pp. 13-23. https://repositori.upf.edu/handle/10230/27788
Scolari, Carlos A.; Masanet, Maria-José; Guerrero-Pico, Mar; Establés, María-José (2018). "Transmedia literacy in the new media ecology: Teens´ transmedia skills and informal learning strategies". El profesional de la información, v. 27, n. 4, pp. 801-812. https://doi.org/10.3145/epi.2018.jul.09
Seitel, Fraser P. (2002). Teoría y práctica de las relaciones públicas. Madrid: Prentice Hall. ISBN: 978 84 20535104
Sugathan, Savita K.; Kalid, Khairul-Shafee (2009). "An exploratory study of storytelling approach as an instructional tool from educators´ perspective". In: Icctd 2009. 2009 Intl conf on computer technology and development, pp. 480-483. https://doi.org/10.1109/ICCTD.2009.122
Telefónica (2016a). Informe integrado 2016. https://www.telefonica.com/es/web/negocio-responsable/informe-2016
Telefónica (2016b). Play to Move, La película, Brand film (48:28 min). https://www.youtube.com/watch?v=AzjcRYogH8s
Torres-Valdés, Rosa-María; Campillo-Alhama, Concepción (2013). "Desarrollo local y relaciones públicas para grupos desfavorecidos en la Comunidad de Madrid". Prisma social, n. 10, pp. 394-432. http://www.isdfundacion.org/publicaciones/revista/numeros/10/secciones/abierta/02-desarrollo-local.html
Tsou, Wenli; Wang, Weichung; Tzeng, Yenjun (2003). "Applying computer multimedia storytelling website in foreign language learning". In: Procs 3rd IEEE Intl conf on advanced learning technologies, pp. 262-263. http://doi.org/10.1109/ICALT.2003.1215074
Villén-Higueras, Sergio-Jesús (2017). "Estrategias transmedia en las series de televisión: la transformación de una tie-in website en el inicio de un ARG (caso Discover Westworld)". AdComunica, n. 14, pp. 119-140. http://www.adcomunicarevista.com/ojs/index.php/adcomunica/article/view/395/362
Wang, Jian; Chaudhri, Vidhi (2009). "Corporate social responsibility engagement and communication by Chinese companies". Public relations review, v. 35, n. 3, pp. 247-250. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2009.04.005
Wilcox, Dennis L.; Cameron, Glen T.; Xifra, Jordi (2012). Relaciones públicas: estrategias y tácticas. 10a ed. Madrid: Pearson Educación. ISBN: 978 84 83228135
Wí¼rfel, Maren (2014). "Transmedia appropriation and socialization processes among German adolescents". International journal of communication, n. 8, pp. 2240-2258. https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/2698/1206
Xifra, Jordi; Chias, Josep (2008). El marqueting. Las relaciones públicas. Barcelona: Editorial UOC. ISBN: 978 84 97887144
Yin, Robert K. (2013). Case study research: Design and methods. Newbury Park CA: Sage. ISBN: 978 1 452242569
Descargas
Archivos adicionales
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Condiciones de difusión de los artículos una vez son publicados
Los autores pueden publicitar libremente sus artículos en webs, redes sociales y repositorios
Deberán respetarse sin embargo, las siguientes condiciones:
- Solo deberá hacerse pública la versión editorial. Rogamos que no se publiquen preprints, postprints o pruebas de imprenta.
- Junto con esa copia ha de incluirse una mención específica de la publicación en la que ha aparecido el texto, añadiendo además un enlace clicable a la URL: http://revista.profesionaldelainformacion.com
La revista Profesional de la información ofrece los artículos en acceso abierto con una licencia Creative Commons BY.