Uso de desórdenes informativos en el marketing cinematográfico: promoción de La cura del bienestar (Verbinski, 2016) basada en fake news

Resumen

A pesar de la amplia atención que han recibido los desórdenes informativos en el ámbito académico, las intersecciones entre este fenómeno y el marketing cinematográfico aún no han sido examinadas. Para cubrir esta brecha, esta investigación analiza una campaña basada en cinco periódicos falsos y fakes news orquestada por 20th Century Fox y Regency Enterprises para promocionar La cura del bienestar de Verbinski, 2016. Partimos de este caso con el objetivo principal de analizar la campaña promocional de una obra cinematográfica basada en el desorden informativo. A nivel metodológico, inicialmente, se realizó una labor de arqueología virtual utilizando Wayback Machine para recuperar las webs que conformaban los medios falsos e identificar todas las fake news empleadas en la antedicha campaña. Acto seguido, se utiliza la técnica del análisis de contenido para examinar las 140 fake news identificadas, a las que aplicamos una ficha de análisis diseñada específicamente para este estudio. Los resultados revelan que las fake news apenas establecen conexiones con el filme, aunque sus temáticas tienden a ser afines a éste. Asimismo, las fake news, que fueron esencialmente clonadas en los distintos medios falsos, están envueltas por publicidad de la película e integran imágenes procedentes de Shutterstock, citas y fuentes falsas y verdaderas, así como hashtags relativos al filme y a la política. Esta aplicación mercadotécnica inédita de los desórdenes informativos genera una modalidad de recepción nueva que hemos denominado “disruptiva”, la cual utiliza la desinformación para sustituir la realidad del usuario por una realidad falsa que está ampliamente desconectada del artefacto cultural a promocionar